Celebryci w świecie mody

Widziałaś naszyjnik, który ostatnio nosiła Keira? A te szpilki Kylie? Albo sukienkę Kate Moss?

Jasne, wszystkie o tym marzymy. By żyć jak gwiazda. O ubraniach za miliony dolarów. O diamentowej biżuterii. Podobno.

Ile razy czytałaś artykuł zatytułowany „Wyglądaj jak…” (tu wpisz imię ulubionej celebrytki) i zastanawiałaś się, co one w sobie mają? One. Czyli kto? Zwykłe kobiety. Może noszą rozmiar 34 (choć dzięki jesienno-zimowym kolekcjom takich domów mody jak Louis Vuitton czy Prada może się to zmienić), mają zawsze-pełne-portfele, jeżdżą na wakacje na Barbados… Ale są zwykłymi kobietami. Naprawdę.

Czemu więc marzymy o ich życiu?

Czemu gonimy nieistniejącego wieloryba?

Należy zacząć od tego, że nie każda celebrytka jest ikoną mody. Często dzieje się tak, że jakaś aktorka, piosenkarka bądź modelka ubierze się (a właściwie zostanie ubrana, o czym często zapominamy) odpowiednio elegancko lub ciekawie i od razu zostanie mianowana „ikoną mody”. Określenie to nadużywane jest przez dziennikarzy piszących o modzie. Rynek ma to do siebie, że szybko reaguje i przyjmuje nowe trendy, a człowiek podświadomie dąży do bycia modnym. Skoro czytamy w kolorowych pisemkach (a nawet w Vogue’u, uznawanym za biblię mody), że taki a taki zestaw jest modny, od razu przyjmujemy trend i staramy się wyglądać jak aktorka z naszego ulubionego serialu. Na przykład.

Hollywood w poprzednim wcieleniu

Adorowanie gwiazd nie jest zjawiskiem nowym. Jednak kiedyś wyglądało to zupełnie inaczej. Wszystko zaczęło się w latach dwudziestych, czyli na początku „złotego wieku kina”. Wytwórnie filmowe w swoich produkcjach pokazywały świat daleki od rzeczywistości. Bohaterowie filmów mieszkali w pięknych apartamentach otoczonych ogrodem, mieli służbę, byli wspaniale ubrani… A widz miał to na wyciągnięcie ręki. Wystarczyło kupić bilet, iść do kina i na chwilę stać się częścią tego świata. Ważną rolą odgrywali projektanci kostiumów, którzy poniekąd tworzyli te marzenia. Każde studio zatrudniało swoich projektantów. Może nikt nie pamiętałby dziś stylu Marleny Dietrich, gdyby nie Travis Banton, który projektował jej piękne suknie i eleganckie garnitury. Początkowo zarabiano na sprzedaży kopii strojów, które wystąpiły w filmach. Przełom nastąpił w roku 1953, kiedy to Audrey Hepburn została twarzą perfum Givenchy „L’Interdit”. Audrey i Hubert (de Givenchy) zaprzyjaźnili się i wzajemnie sobie pomagali. On projektował stroje specjalnie dla niej, a ona była żywą reklamą firmy. Świat przekonał się, że taka współpraca może być bardzo owocna.

W latach pięćdziesiątych nastąpiła także inna bardzo znacząca zmiana. Dzięki popularyzacji telewizorów, które stały się tańszym środkiem przekazu, ludziom przestało zależeć na oglądaniu milionerów w ich bogato urządzonym świecie. Chcieli realizmu. Ludzi podobnych do siebie. Niekonieczne bogatych. Chcieli oglądać ich smutki i razem z nimi cieszyć z sukcesów. Miało to ogromny wpływ na modę. Pojawił się „styl dziewczęcy”, a w późniejszych latach Twiggy stała się prawdziwym wzorem piękna.

Celebryci jako reklama

Obecnie celebryci traktowani są przede wszystkim jako reklama. Coraz częściej okazuje się, że moda nie jest niestety piękną bajką i liczą się przede wszystkim pieniądze. Wzięłam pod lupę okładki czterech edycji Vogue’a (edycja brytyjska, amerykańska, paryska i włoska) w roku 2009. Alexandra Shulman wybrała na okładki brytyjskiego Vogue’a pięć celebrytek i siedem modelek, Anna Wintour trzynaście celebrytek (w tym Michelle Obamę) i cztery modelki, Carine Roitfeld z paryskiego Vogue’a zdecydowała się na dwie celebrytki i dziewięć modelek, a na okładkach Vogue’a Italia pojawiło się tylko jedna celebrytka i dziewiętnaście modelek. Ogółem: dwadzieścia jeden celebrytek i trzydzieści dziewięć modelek, czyli wbrew opinii, że okładka z twarzą popularnej aktorki bądź piosenkarki sprzeda magazyn, modelek jest więcej. W końcu do tego zostały stworzone.

Zatrudnianie celebrytów jako modeli stało się bardzo popularne w reklamach zapachów. Stanie się „twarzą zapachu” (tak to jest często określone) wymaga od celebrytki nie tylko wystąpienia w krótkim klipie reklamowym lub ciągłym oglądaniu swojej twarzy na billboardach. Chodzi o autentyczność. Wielu ludzi do dziś kojarzy Marylin Monroe z pefumami Chanel No.5, które przecież reklamowała i mawiała, że „chodzi spać mając na sobie klasyczną „piątkę”. Jedną z twarzy Chanel No.5 jest także Nicole Kidman. W roku 2007 po premierze filmu „Złoty kompas” dziennikarze pewnej gazety napisali, że ulubionym zapachem gwiazdy jest Jasmine&Mint od Jo Malone. Napisali też, że Nicole używała tych perfum w czasie premiery. Aktorka pozwała gazetę do sądu. Gdyby okazało się, że dziennikarze napisali prawdę, firma Chanel mogłaby wyciągnąć wobec niej poważne konsekwencje. 

W reklamach ubrań, sprawa wygląda w miarę podobnie. Gwiazdy często zatrudniane są jako „twarze kolekcji”. Julianne Moore wystąpiła w kampanii Bvlgari, Madonna była twarzą Louis Vuitton i Dolce&Gabbana, Katie Holmes promowała Miu Miu (jej poprzedniczkami były Vanessa Paradis i Kirsten Dunst)... Jednak w sezonie jesień/zima 2010/11 powoli zaczęto odchodzić od zatrudniania celebrytek w reklamach odzieży luksusowej. Modelki prezentują sobą większą neutralność. Aktorki kojarzą się przede wszystkim z filmami, w których grały, piosenkarki z muzyką i koncertami, a przecież w reklamie chodzi o odpowiednie zaprezentowanie ubrań, a nie modelki.

Kolejnym sposobem na reklamę przy pomocy celebrytów jest zapraszanie ich na pokazy. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie dostawali za to specjalnego wynagrodzenia. I to dosyć wysokiego. Według portalu Fashionista, Rihanna i Beyoncé dostają sto tysięcy dolarów, Mary Kate Olsen i Kate Hudson osiemdziesiąt tysięcy, a Jennifer Lopez trzydzieści. Na tym przykładzie widać doskonale, że współpraca z celebrytami przynosi ogromne korzyści. Skoro opłaca się zainwestować sto tysięcy dolarów, to jak muszą wyglądać zyski?

Zapach sławy

Perfumy to najtańsza rzecz, która przybliża nam luksus. Wielu ludzi nie stać na noszenie kreacji couture ani nawet ready-to-wear z metką znanych projektantów, ale kupują zapachy ze znanym logo. W końcu to jedyna możliwość, by zakosztować luksusu i nie popaść w długi. Wykorzystały to gwiazdy, które firmują perfumy swoimi nazwiskami. Dzięki temu prawie każdy śmiertelnik może pachnieć jak Kate Moss, Eva Longoria czy Antonio Banderas. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że gwiazda, która nie ma „swoich” perfum, nie jest gwiazdą. Pierwszą celebrytką, posiadającą „swoje” perfumy jest Elizabeth Taylor, która w roku 1987 zaprezentowała perfumy „White Diamonds”. Z czasem coraz więcej celebrytek przekonało się do współpracy z firmami, produkującymi perfumy. Tylko w tym roku na rynek weszły perfumy od Fergie („Outspoken”), Britney Spears („Radiance”), Jessici Simpson ("Fancy Nights") i Beyonce ("Heat"). Jednak najlepiej sprzedającymi się perfumami, które stworzyła gwiazda, są „White Diamonds” od Elizabeth Taylor.

Nie można powiedzieć, że gwiazdy tworzą perfumy tylko dla pieniędzy, ale widząc, że gwiazda prezentuje swoje perfumy po raz n-ty (nie drugi albo trzeci, ale siedemnasty), to zaczynam mieć co do tego poważne wątpliwości. Niektóre domy mody nie mają tylu perfum w swoim asortymencie. Poza tym, żeby stworzyć perfumy trzeba mieć odpowiednie wykształcenie, którego celebrytki nie mają, więc siłą rzeczy nie są w stanie „zrobić” perfum. One mogą jedynie stworzyć je w myślach, przekazać swoją wizję specjalistom, a na końcu wybrać odpowiednią fiolkę z odpowiednim zapachem. I na tym właściwie koniec, więc nie rozumiem całego zamieszania wokół tego zjawiska.

Gwiazdy w roli projektantów.

Nowy trend czy nieporozumienie?

Po perfumach przyszedł czas na własne kolekcje. Pierwsza wpadła na ten pomysł Elle Macpherson, która w roku 1996 wypuściła linię bielizny "Intimates". Obecnie bieliznę od Elle Macpherson można kupić w internetowym butiku Net-a-porter obok ubrań z metkami takich sław jak Alexander McQueen czy Stella McCartney. Projektowaniem zajmują się dziś nie tylko modelki. Projektują wszyscy. Od gwiazdek Disneya, przez piosenkarki i aktorki, aż po dziedziczkę hotelowej fortuny. Niektóre projektują okazjonalnie, w ramach akcji charytatywnych, niektóre dla sieciówek, niektóre zakładają własne domy mody, a jeszcze inne zostają dyrektorami kreatywnymi tychże. I właśnie to przelewa czarę goryczy. Co taka Lindsay Lohan, była projektantka domu mody Emanuel Ungaro, może wiedzieć o modzie? Krytycy nie zostawili na niej suchej nitki. Jednak Lindsay nie zrezygnowała z kariery w świecie mody. W asortymencie firmy 6267 pojawiły się ubrania, sygnowane nazwiskiem celebrytki. W międzyczasie Lindsay zaprezentowała też kolekcję legginsów.

Na szczęście nie wszystkie celebrytki prezentują swoimi projektami tak niski poziom. O wiele lepiej radzą sobie na przykład siostry Olsen (Elisabet and James), Sienna Miller (Twenty8Twelve) i Victoria Beckham (Victoria Beckham Collection). Victoria zaczynała od dżinsów. Obecnie projektuje pełną kolekcję pret-a-porter, pokazywaną dwa razy w roku na wybiegach New York Fashion Week. Mimo pozytywnych opinii krytyków, projektanci „z prawdziwego zdarzenia” nie kryją oburzenia. Głos zabrał Alber Elbaz, dyrektor kreatywny domu mody Lanvin. „Czuję, że niektóre gwiazdy myślą, że ponieważ są sławne, mogą zajmować się modą. Wyobraźcie sobie, gdybym chciał być teraz tancerzem. Uwierzcie mi, nie mogę. Nie umiem skakać. Nie umiem nawet kuśtykać z jednego punktu od drugiego. Uważam, że to jest swego rodzaju pomyłka." – powiedział. Zgadzam się z nim w stu procentach. Projektanci to ludzie wykształceni w tej dziedzinie. Artyści. W swoich projektach potrafią pokazać sztukę przez wielkie „s”. Obecnie celebryci promują ideę „każdy może być projektantem”. Bez wykształcenia, bez odpowiedniej estetyki wewnętrznej, ale oczywiście, każdy może. A naiwny konsument kupi słabej jakości T-shirt z nazwiskiem celebrytki.

Dom mody Halston zrobił eksperyment, zatrudniając Rachel Zoe, znaną stylistkę, jako konsultantkę projektów. Niestety, nie powiodło się, mimo że Rachel jest specjalistką w tej dziedzinie. Stylistki to tak naprawdę podstawa wizerunku celebrytów. Niewiele osób zna Patricię Field, a Carrie Bradshaw (graną przez Sarah Jessicę Parker) zna każdy, kto oglądał „Seks w wielkim mieście”. Ale to właśnie Sarah dostała propozycję objęcia stanowiska dyrektora kreatywnego w domu mody Halston.

Nie wiadomo jeszcze, jak rozwinie się ta sytuacja. Minęło już pierwsze „zachłyśnięcie się” nowością, zaczęła się pierwsza fala krytyki. Na razie ze strony ludzi z branży. Konsumenci jeszcze kupują. Najwięcej od Victorii Beckham, która, moim zdaniem, jako jedyna gwiazda nadaje się na projektantkę. Celebryci na pewno będą walczyć o swoje miejsce w świecie mody, ale wynik bitwy nie jest z góry przesądzony.

Projektanci czy celebryci?

Projektanci idą za przykładem gwiazd i próbują opanować wszystkie dziedziny mody. Produkcja perfum jest w tym przypadku najmniej oryginalna. Obecnie można kupić wszystko. Róże od Very Wang, kredki od Marca Jacobsa, tapetę od Jeana-Charlesa Castelbajaca… Można usiąść w fotelu Burberry i wypić herbatę w filiżance od Versace, rozmawiając przy tym przez telefon od Prady, a jeśli będzie czuło się niedosyt, można wyjechać do Dubaju i zamieszkać w hotelu Armaniego.

Coraz trudniej znaleźć dziś projektanta-artystę, marzącego od dziecka o swoim atelier. Projektanta z wizją mody, w której nie chodzi tylko o szpilki z najnowszej kolekcji. Niektórzy, na szczęście nie wszyscy, martwią się raczej o sprzedaż i przypodobanie się blogerom i dziennikarzom, którzy właśnie takową gwarantują i wolą chodzić na gale, gdzie łatwo mogą się wypromować niż do swojego atelier.